Barter, soutěž, nebo komerční článek? Kdy se co vyplatí

Firmy se mě často ptají, jestli PR znamená, že se do médií dostanou zadarmo. Odpovídám, že redakční výstupy se koupit nedají a ani by neměly. Vedle nich ale existuje celá řada formátů, kde se platí penězi nebo produktem. A když se s nimi pracuje chytře, přinesou skvělý výsledek za rozumnou cenu.

Za roky v oboru jsem se naučila jednu věc: ceníková cena je začátek rozhovoru, ne jeho konec. A každý formát se hodí na něco jiného.

Barterová soutěž

Princip je jednoduchý. Značka věnuje produkty do soutěže pro čtenáře, médium soutěž otiskne nebo zveřejní na webu a sociálních sítích. Neplatí se penězi, ale produktem.

Soutěž funguje, když chcete, aby se o produktu dozvěděli noví lidé a měli šanci ho vyzkoušet. Hodí se pro kosmetiku, potraviny, drobné vybavení domácnosti. Dárkový balíček kosmetiky nebo sada čajů jsou ideální výhry.

Na co si dát pozor: hodnota výher by měla odpovídat prostoru, který dostanete. A soutěžní otázka by měla něco říct o produktu, ne jen „napište nám, proč chcete vyhrát“.

Product placement v tisku

Produkt se objeví ve výběru, na stránce s tipy nebo v tematické rubrice za předem domluvených podmínek. Často jde o kombinaci barteru a menší platby, případně o součást širší spolupráce s vydavatelstvím.

Tady se vyplácí znalost trhu. Pro klienty se mi daří domlouvat placementy v novinách a časopisech za opravdu dobré ceny. Nemám kouzelnou hůlku, jen vím, kdy má médium volný prostor, jaké protislužby ocení a jak navrhnout spolupráci, která dává smysl oběma stranám.

Ceníková cena je začátek rozhovoru, ne jeho konec.

Komerční článek

Placený obsah označený jako komerční sdělení. Máte kontrolu nad textem a jistotu, že vyjde. Čtenář ale ví, že jde o placený obsah, takže důvěryhodnost je nižší než u redakčního výstupu.

Komerční článek se vyplatí, když potřebujete vysvětlit něco složitějšího. Novou kategorii produktu, jak se něco používá, čím se to liší od zbytku regálu. Nebo když potřebujete jistotu termínu, třeba kvůli uvedení na trh. Pokud ho píšu já, snažím se, aby se četl jako dobrý článek, ne jako leták ze schránky.

Mediální partnerství

Dlouhodobější spolupráce s jedním médiem, často navázaná na akci, sezónu nebo projekt. Může kombinovat všechno předchozí: soutěže, placementy, komerční obsah i přítomnost na akcích média. Výhoda je, že za celek se dá vyjednat lepší cena než za jednotlivé položky.

Partnerství dává smysl hlavně tehdy, když se cílová skupina média opravdu kryje s vaší. Magazín o bydlení a značka bytových doplňků, food web a výrobce kvalitních omáček. Pokud se publikum kryje jen napůl, platíte za čtenáře, kteří k vám nikdy nedojdou, a žádná sleva to nevyváží.

Jak se rozhodnout

Formát, který by byl nejlepší vždycky, neexistuje. Rozhoduje, čeho chcete dosáhnout:

• chcete, aby lidé produkt vyzkoušeli: soutěž
• chcete být vidět v konkrétním termínu: komerční článek nebo placement
• chcete vysvětlit něco nového: komerční článek
• chcete dlouhodobou přítomnost v jednom médiu: mediální partnerství
• chcete důvěryhodnost: redakční výstup, který žádný placený formát nenahradí

Nejlepší výsledky vidím u kombinace. Redakční PR buduje důvěru, placené a barterové formáty zajistí, že se značka objeví tam, kde potřebuje, a ve chvíli, kdy potřebuje.

Každý placený formát by měl mít jasný cíl a měřitelný výsledek, který se objeví v reportu. Pokud nevíte, co vám spolupráce přinesla, nevíte ani, jestli do ní příště investovat znovu.

Než podepíšete první nabídku z obchodního oddělení, zeptejte se, co by vám médium nabídlo navíc, kdybyste spolupráci rozšířili o soutěž.