Small talk v PR nefunguje. Na čem stojí vztah s novinářem

Řeknu to rovnou: small talk mi nejde a nebaví mě. Konverzace o počasí, o dovolené a o tom, jak ten rok zase utekl, mě unavuje. Dlouho jsem si myslela, že je to v PR handicap. Pak jsem zjistila, že je to výhoda.

Novináři mají málo času. Když s nimi jdu na kávu, jdu rovnou k věci. Co chystáme, co by je mohlo zajímat, co potřebují oni. Ne proto, že bych byla nepříjemná, ale protože vím, jak cenná je půlhodina uprostřed pracovního dne. Sama jsem v redakcích seděla dost dlouho.

Vztah nevzniká na večírcích

V PR se hodně mluví o budování vztahů s médii. Často to vypadá tak, že firma uspořádá večírek, pozve novináře a doufá, že si ji zapamatují. Někdy to vyjde. Většinou ne.

Vztah s novinářem vzniká jinak. Pošlete mu něco, co se mu hodí. Odpovíte rychle, když něco potřebuje. A hlavně mu nepošlete nic, co se mu nehodí. Tohle se opakuje měsíce a roky a z toho vzniká důvěra.

Vztah s novinářem vzniká tím, že mu opakovaně ušetříte čas.

Autenticita není slovo z prezentace

Sázím na autenticitu. Zní to jako fráze, ale myslím to prakticky. Když produkt pro konkrétní novinářku není zajímavý, nebudu ji přesvědčovat, že je. Když neznám odpověď, řeknu, že ji zjistím, a zjistím ji. Když klient něco nestihne, napíšu to dřív, než se na to novinářka stihne zeptat.

Novináři mají velmi citlivý radar na neupřímnost. Byla jsem na druhé straně a vím, jak rychle se pozná PR člověk, který jen prodává. Jakmile tu nálepku dostanete, těžko se jí zbavujete.

Co si novinář pamatuje

Za ty roky jsem si všimla, že novináři si pamatují hlavně tohle:

• kdo jim poslal materiál, který mohli použít bez úprav
• kdo zareagoval během pár minut, když potřebovali fotku nebo cenu
• kdo jim nabídl téma, které se trefilo přesně do jejich rubriky
• kdo jim nevolal pětkrát, jestli dostali tiskovou zprávu

Ten poslední bod myslím vážně. Telefonát „jen se ujišťuju, že vám dorazila naše tisková zpráva“ patří k nejotravnějším věcem, které novinář během dne zažije. Pokud zprávu dostal a zaujala ho, ozve se. Pokud ne, telefonát na tom nic nezmění.

Jiná věc je, když voláte s něčím konkrétním. Máte pro novinářku exkluzivní informaci, vzorek, který právě dorazil, nebo odpověď na otázku, kterou položila. To je telefonát, za který vám poděkuje.

Znát lidi, ne seznam kontaktů

Mediální databáze má tisíce kontaktů. To neznamená, že máte vztah s tisíci novinářů. Vztah máte s těmi, o kterých víte, co píšou, co je baví a jak rádi komunikují.

Někdo chce všechno e-mailem a telefon nesnáší. Někdo ocení krátkou zprávu. Jedna novinářka píše hlavně o udržitelnosti, druhá testuje kosmetiku na vlastní kůži a bez vzorku o produktu psát nebude. Tyhle věci si zapisuju a řídím se jimi.

Než oslovím nového novináře, přečtu si jeho poslední články. Zabere to deset minut a výsledkem je e-mail, který dává smysl. Hromadný e-mail na stovku adres zabere minutu a výsledkem je ticho.

Dlouhodobost se vyplácí

Vztahy s novináři jsou investice na roky. Novinářka, se kterou spolupracujete dnes, může za pár let vést rubriku v jiném médiu. Pokud si vás pamatuje jako někoho, kdo jí šetřil práci, ozve se. Pokud jako někoho, kdo ji zahlcoval nerelevantními zprávami, neozve.

Proto nedělám rychlé akce, které přinesou jeden článek a spálí kontakt. Radši pomalu, poctivě a na dlouho.

Až budete příště psát novináři, vynechte úvodní zdvořilostní odstavec a začněte rovnou tím, co pro něj máte.