Press trip, na který novinářky nezapomenou. Co funguje místo tiskovky

Z doby v redakcích si pamatuju spoustu tiskových konferencí. Tedy pamatuju si, že jsem na nich byla. Co se na nich říkalo, už většinou ne. Sál, projektor, prezentace o tom, jak firma roste, otázky, které nikoho moc nezajímaly, a pak rychle zpátky do redakce.

Tiskovka má své místo, když máte opravdu velkou zprávu. Pro lifestylovou značku, která uvádí novou řadu kosmetiky nebo čajů, to ale většinou není správná cesta. Novinářka přijde, odnese si tiskovou zprávu, kterou mohla dostat e-mailem, a do týdne zapomene.

Příběh místo prezentace

Dobrý press trip má něco, co tiskovka nemá. Příběh, který se dá zažít. Novinářka si odnese vzpomínku a z ní se píše mnohem líp než z prezentace.

Příběh ale musí souviset se značkou. Výlet na vinici je hezký, ale pokud představujete pleťový krém, chybí tomu smysl. Vždycky hledám přesah. Co je na produktu skutečně zajímavého? Odkud jsou suroviny, kdo za ním stojí, jaký problém řeší? Z toho se dá postavit program.

Novinářka si odnese vzpomínku a z ní se píše mnohem líp než z prezentace.

Jak to vypadá v praxi

Jeden z press tripů, na které jsem nejvíc hrdá, stál na ženském kruhu a bylinkové dílně. Žádné slajdy, žádný řečnický pult. Novinářky si samy vyzkoušely práci s bylinkami, povídaly si spolu a značka byla přítomná přirozeně, jako součást zážitku.

Fungovalo to, protože to dávalo smysl. Program vycházel z toho, co značka dělá a v co věří. Novinářky odjížděly s pocitem, že strávily den, který jim něco dal, a ne den, který si musely odpracovat. To se pak promítlo i do toho, jak o značce psaly.

Co musí dobrý press trip mít

Za ty roky jsem si sestavila pár pravidel, podle kterých poznám, jestli má akce šanci:

• Přesah: program souvisí s produktem nebo hodnotami značky, ne jen s hezkým místem.
• Prostor: novinářky mají čas věci vyzkoušet a popovídat si, ne jen sedět a poslouchat.
• Zážitek, který se dá popsat: něco, co si zapamatují a o čem můžou psát nebo natočit obsah.
• Jasná logistika: doprava, časy a program dopředu. Novinářky mají nabité kalendáře.
• Podklady s sebou: fotky, informace, tisková zpráva. Ať po návratu nemusí nic dohledávat.

Menší skupina, lepší výsledek

Firmy mají tendenci chtít na akci co nejvíc lidí. Rozumím, v reportu to vypadá dobře. Jenže deset novinářek, které značce opravdu přijdou na chuť, udělá víc než čtyřicet lidí, kteří přišli na raut.

V menší skupině se dá mluvit. Novinářky se ptají, zakladatelka nebo produktová manažerka odpovídá a padají otázky, které by v sále nikdo nepoložil. Přesně z takových momentů pak vznikají zajímavé články.

Menší skupina má ještě jednu výhodu. Novinářky se mezi sebou poznají a odnesou si i ten pocit, že byly mezi lidmi, se kterými je dobré strávit den. Na takovou akci se příště rády vrátí a značka se jim spojí s něčím příjemným, ne s další povinností v kalendáři.

Na co si dát pozor

Press trip není zaplacený výlet výměnou za článek a novinářky nemají povinnost o něm psát. Pokud někoho zvete s tím, že čekáte konkrétní výstup, začínáte špatně. Dobrá akce si důvod psát vytvoří sama.

Druhá věc je načasování. Nezvěte novinářky na celodenní akci v týdnu, kdy jim zavírá číslo. Zeptejte se dopředu, který termín je pro ně schůdný. Ukážete tím, že jejich čas respektujete.

Třetí je péče po akci. Druhý den posílám poděkování, fotky z akce a všechny podklady. Kdo chce psát, má hned všechno po ruce.

Než začnete plánovat další akci, zkuste jednou větou napsat, co si z ní novinářka odnese kromě dárkové tašky.