Proč novinář vaši tiskovou zprávu smaže do deseti vteřin

Než jsem začala dělat PR, prošla jsem několika redakcemi. Zpravodajský web, televize, rozhlas. Všude to ráno vypadalo podobně: káva, porada a schránka, ve které čekaly desítky tiskových zpráv. Některé jsem otevřela. Většinu ne.

Nebylo to ze zlé vůle. Novinář má na stole témata, která musí odevzdat do konkrétní hodiny, a tisková zpráva pro něj buď je užitečná hned, nebo vůbec. Na druhou šanci není čas.

Předmět rozhoduje, jestli e-mail vůbec otevře

„Tisková zpráva: Společnost XY představuje novou řadu produktů.“ Takový předmět neřekne nic. Novinář neví, o jaký produkt jde, proč by ho to mělo zajímat a jestli to patří do jeho rubriky.

Dobrý předmět funguje jako titulek. Řekne, co je nového, a ideálně i proč je to zajímavé pro čtenáře. Třeba „Brněnská pražírna uvádí kávu, která chutná jako perník“. Hned je jasné, o čem to je, a redaktorka food rubriky ví, že je to pro ni.

První odstavec musí obsahovat zprávu

Spousta tiskových zpráv začíná historií firmy, poděkováním partnerům nebo větou o tom, jak je značka hrdá na svou novinku. Novinář přitom potřebuje vědět co, kdo, kdy, kde a proč. Hned nahoře.

Tiskové zprávy píšu tak, aby se četly jako článek. První odstavec obsahuje to podstatné, další přidávají detaily a citace, na konci jsou praktické informace. Když redaktorka přečte jen začátek, má pořád dost na krátkou zprávu. Když má čas, najde dál všechno ostatní.

Tisková zpráva pro novináře buď je užitečná hned, nebo vůbec.

Marketingový jazyk je červená vlajka

„Revoluční“, „unikátní“, „jedinečný zážitek pro všechny smysly“. Tohle by novinář musel přepsat, pokud by chtěl z textu něco použít. Takže to radši nepoužije vůbec.

Konkrétní fakta fungují líp. Místo „inovativní receptura“ napište, co v receptuře je a čím se liší. Místo „prémiová kvalita“ řekněte, odkud jsou suroviny. Novinář potřebuje informace, ze kterých může psát, ne přívlastky, které musí škrtat.

Délka a struktura

Pozornost je krátká a novináři nejsou výjimkou. Text, který se dá rychle projet očima, má mnohem větší šanci. Pár pravidel, která dodržuju:

• jedna strana většinou stačí, delší text musí mít dobrý důvod
• krátké odstavce, ideálně do čtyř řádků
• mezititulky, pokud zpráva obsahuje víc témat
• citace, která něco říká, ne „jsme nadšení, že můžeme představit“
• cena, dostupnost a kontakt na konci, ať je nikdo nemusí dohledávat
• odkaz na fotky v tiskové kvalitě místo příloh, které ucpou schránku

Když mi novinářky říkají, že moje materiály můžou použít bez úprav, je to pro mě nejlepší kompliment. Znamená to, že jsem jim ušetřila práci. A to si pamatují.

Komu to posíláte

Tohle je možná nejčastější důvod smazání. Tisková zpráva o novém pleťovém séru dorazí redaktorovi, který píše o autech. Ten ji smaže a příště smaže i další, protože odesílatel už má u něj nálepku.

Než cokoli pošlu, dívám se, co konkrétní novinář nebo novinářka v poslední době psali. Jaké rubriky mají na starosti, co je zajímá, jak píšou. Hromadný mailing na stovky adres vypadá efektivně, ve skutečnosti je to nejdražší způsob, jak nic nezískat.

Osobní e-mail nemusí být dlouhý. Stačí věta, proč to posíláte právě jí, a krátké shrnutí. Celá tisková zpráva může být pod tím.

A poslední věc, na které to často padá: podklady. Novinář chce o produktu napsat, ale nemá fotku. Napíše e-mail, čeká na odpověď a mezitím mu uteče uzávěrka. Fotky, ceny a informace by měly být k dispozici okamžitě, ideálně v odkazu přímo v tiskové zprávě.

Než odešlete příští tiskovou zprávu, přečtěte si jen předmět a první odstavec a zeptejte se, jestli byste ji jako novinář otevřeli.