Vánoce se v redakcích řeší v létě. Kdy pitchovat vánoční čísla

Každé léto se ptám klientů na totéž a pokaždé se tomu trochu směju. Venku je třicet stupňů, lidi řeší, jestli si na dovolenou vzít dvoje plavky, nebo troje, a já chci vědět, jaké novinky budou mít na Vánoce. Jenže tak to v médiích prostě funguje.

Když jsem pracovala v redakcích, byla jsem zvyklá, že se sezónní témata plánují s velkým předstihem. Dnes to vidím z druhé strany a platí to pořád. Kdo chce být ve vánočních číslech, musí přemýšlet o Vánocích, když ostatní myslí na grilování.

Každé médium má jiné tempo

Jeden vánoční termín pro všechny neexistuje. Rozhoduje typ média a to, jak dlouho trvá, než se číslo dostane ke čtenáři.

• Měsíčníky a lifestylové magazíny: vánoční čísla se zavírají dlouho dopředu, počítejte s několika měsíci. Témata a produkty se často vybírají už v létě.
• Týdeníky: mají kratší výrobní cyklus, ale vánoční speciály plánují taky s rezervou. Na podzim už bývají rubriky rozdělené.
• Online magazíny a weby: reagují rychleji, ale ani tam se dárkové výběry nedělají týden před Štědrým dnem. Redaktorka si je skládá postupně.
• Rozhlas a televize: tady rozhoduje spíš příběh a obraz než produkt. Pokud máte téma, nabídněte ho dřív, než se vysílání zaplní sváteční klasikou.

Přesné termíny se liší redakce od redakce a rok od roku. Proto se ptám přímo. Jedna krátká otázka „kdy zavíráte vánoční číslo?“ ušetří spoustu zbytečně poslaných e-mailů.

Co redakce v létě potřebuje

Nečekejte, že redaktorka bude v srpnu stát o dlouhou tiskovou zprávu o vaší vánoční kolekci. Potřebuje si udělat představu, co existuje a co se hodí na její stránky. Stačí jí základ:

• co to je a pro koho, jednou větou
• cena a kde se to dá koupit
• kvalitní fotka produktu na bílém pozadí a ideálně i jedna atmosférická
• od kdy bude produkt v prodeji

To poslední je důležité. Pokud vánoční edice čokolád nebo dárkové balíčky kosmetiky dorazí do obchodů až v polovině listopadu, redakce to musí vědět. Nikdo nechce otisknout tip na dárek, který čtenářka nikde nesežene.

Kdo chce být ve vánočních číslech, musí přemýšlet o Vánocích, když ostatní myslí na grilování.

Nejčastější problém: produkt ještě neexistuje

Tohle od firem slyším často: „Fotky budou až v září, obal se ještě dolaďuje.“ Rozumím, výroba má své tempo. Redakce ale nepočká.

Řešení bývá jednodušší, než se zdá. Vizualizace obalu nebo kvalitní render většinou stačí. Musí ale odpovídat finálnímu produktu. Když pak v časopise vyjde jiná barva krabičky, než jaká stojí v regálu, nedělá to dobrou vizitku nikomu.

Druhá možnost je nabídnout, co už máte. Bestseller, který se k Vánocům hodí, je pro redakci stejně zajímavý jako novinka. Často i víc, protože ho čtenářky znají.

Jak to rozvrhnout v praxi

Můj pracovní kalendář na vánoční sezónu vypadá zhruba takhle. Neberte ho jako tabulku termínů, spíš jako pořadí kroků:

• začátek léta: s klientem vybereme produkty pro vánoční výběry a seženeme podklady
• léto: oslovuju měsíčníky a magazíny s dlouhým výrobním cyklem, posílám krátké tipy s fotkami, žádné romány
• konec léta a začátek podzimu: týdeníky, online magazíny a influenceři, kteří plánují dárkový obsah
• podzim: vzorky, doplňování informací, reakce na konkrétní poptávky redaktorek
• prosinec: sledování výstupů a reporting, a pak klidné Vánoce

Ten poslední bod myslím vážně. Když se vánoční PR dělá včas, je prosinec nejklidnější měsíc roku. Když se dělá pozdě, je to měsíc plný omluvných e-mailů.

Vzorky posílejte s rozmyslem

Na podzim chodí do redakcí balíků spousta. Jestli chcete, aby si toho vašeho někdo všiml, pošlete ho až po domluvě. Zeptejte se, jestli o vzorek stojí a kam ho poslat. Redaktorka, která produkt držela v ruce, o něm píše jinak než ta, která viděla jen fotku. Balík, o který nikdo nežádal, ale často skončí v zasedačce na hromadě dalších.

Napište si do kalendáře na červenec jednu větu: vánoční produkty, fotky, ceny, termín prodeje.